Por: Fernando Gallardo, docente de posgrado en Programa Internacional de Gestión de servicios de la Universidad de Piura Para comprender el impacto de las nuevas tendencias en el marketing de servicios, primero hay que analizar la naturaleza de los servicios. A diferencia de un producto tangible, cuando se compra un servicio en realidad se adquiere […]
Por Posgrado y Extensión. 18 agosto, 2017.Por: Fernando Gallardo, docente de posgrado en Programa Internacional de Gestión de servicios de la Universidad de Piura
Para comprender el impacto de las nuevas tendencias en el marketing de servicios, primero hay que analizar la naturaleza de los servicios. A diferencia de un producto tangible, cuando se compra un servicio en realidad se adquiere el derecho a un beneficio y no la propiedad de algo. Por ejemplo, si alguien compra un boleto para el cine, lo que adquiere es el derecho a ver la película, pero al salir de la sala de cine sólo se queda con la experiencia. La situación es similar cuando se visita un restaurante, se viaja en avión, se asiste a una terapia, se adquiere un seguro de salud, etc.
Mientras que, en el caso de los productos el consumidor es dueño de la fuente que le provee el beneficio y por ello tiene mayor control sobre su experiencia de uso y consumo, en los servicios no es así. En este hecho radica la importancia de la experiencia en el servicio, la cual debe ser diseñada, proporcionada y controlada cuidadosamente para satisfacer al cliente.
Tres elementos intervienen en el diseño de la experiencia del cliente en los servicios: a) los procesos, b) el ambiente y c) las personas. Los procesos son las fases sucesivas que componen la experiencia de uso y consumo del cliente, las mismas que se sustentan en métodos, procedimientos, sistemas, etc. El ambiente es el lugar físico o virtual donde el cliente recibe el servicio y las personas son quienes tienen contacto con el cliente en alguna o varias de las etapas del servicio.
¿Qué tendencias del marketing pueden contribuir en gran medida a gestionar mejor la experiencia del cliente? Aquellas que logren un mayor impacto en los procesos, el ambiente y las personas. Siguiendo este criterio se pueden destacar las siguientes:
Chatbots
¿Le está hablando a un humano o a un robot? Si no se nota la diferencia, el chatbot está cumpliendo su función. En la medida que los consumidores demandan soluciones inmediatas, en formas más eficientes y en la menor cantidad de pasos posible, la creación de apps para lograr este propósito viene siendo sustituida por el desarrollo de chatbots. Esta tecnología permite interactuar por medio de la voz y dar instrucciones o hacer preguntas a una app y no tener una app aparte para todo. De esta manera se puede lograr una experiencia y un servicio más eficiente tanto para el consumidor como para la empresa.
Los móviles son la prioridad
Según el INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática), al cierre del último trimestre del 2016, 61.6% de la población de seis o más años accede a Internet diariamente. Esto representa un incremento de 9.3% respecto al 2015, el cual estaría impulsado por el mayor acceso a Internet desde teléfonos móviles. De acuerdo con la encuesta del INEI, 57.1% de las personas que se conectan a Internet lo hace desde un celular. Mientras en el mundo, de los 7,400 millones de personas que habitan el planeta, 5,200 millones (70.2%) poseen teléfonos móviles. Por lo tanto, quien no desarrolle contenido, anuncios y una experiencia móvil, le está dando la espalda al futuro.
Personalización y bases de datos
Llegar con el mensaje correcto a la persona adecuada y en el momento preciso nunca fue tan fácil como hoy, gracias a la información que se puede obtener por la vía digital. Personalizar significa segmentar los contenidos a fin de llegar a diferentes tipos de audiencias en función a sus preferencias, hábitos, etc. y en un mundo sobre-comunicado y con cada vez menos tiempo disponible, la personalización puede hacer la diferencia en la lucha por atraer la atención de los consumidores. En este campo, las compañías que son capaces de capturar información sobre sus clientes, almacenarla y gestionarla mediante bases de datos tienen una ventaja para crear experiencias a la medida.
Neuromarketing
¿Está seguro de que la investigación que realiza para conocer el comportamiento de sus consumidores le revela toda la verdad? La gran limitación de la investigación de mercados convencional es que se basa en lo que los entrevistados dicen que hacen, piensan o sienten. El Neuromarketing pretende superar esta limitación, gracias a la aplicación de los avances de la neurociencia al estudio del comportamiento de del consumidor. Midiendo el ritmo cardíaco, la amplitud torácica o mediante pruebas como seguimiento de la vista, electroencefalogramas, resonancias magnéticas, etc., es posible conocer la organización cerebral y qué zonas responden a ciertos estímulos. Olores, música, iluminación y muchos otros recursos se vienen empleando con éxito en sectores como el comercio minorista (retail), sin embargo, cabe preguntar ¿hasta qué punto puede derivar este conocimiento en prácticas de marketing poco éticas? Si el conocimiento que se obtiene del consumidor proviene muchas veces de sus reacciones inconscientes ¿cómo se puede evitar la manipulación de su libertad de elección? Esta es, evidentemente, una tarea pendiente en un campo del marketing aún en ciernes.
Las nuevas tendencias mencionadas anteriormente, al igual que muchas otras, vienen transformando el marketing profundamente y ofrecen grandes oportunidades para mejorar significativamente la experiencia del cliente que, en mi opinión, representa la última frontera disponible para ganar la preferencia y lealtad del consumidor.
